A mediados de la década de los 80, Coca Cola, el refresco que domina parte del planeta y México, estuvo a punto de suicidarse con una decisión, cambiaron su fórmula “mágica”.
Para entender lo ocurrido a mediados de los 80 hay que retroceder una década.
La eterna competidora, tras cosechar fracaso tras fracaso, dio con la fórmula de marketing para establecerse como la marca favorita dentro de un grupo demográfico más joven, y por tanto en expansión. En tanto, Coca-Cola seguía ganando en los sectores más envejecidos.
En 1974, el departamento de marketing de Pepsi lanza una serie de stands bajo el nombre de Pepsi Challenge en muchos centros comerciales repartidos por Estados Unidos. Al público se le regalaba dos latas de refrescos. Cada participante estaba invitado a probar ambos sin marcar e indicar su preferencia.
Aunque las estadísticas variaron según la región, los “catadores” en general señalaron la Pepsi aproximadamente un 13% más a menudo. Coca Cola desestimó estas pruebas alegando su visión poco científica, pero cuando reprodujeron el experimento de forma interna obtuvieron los mismos resultados. Entonces sí, comenzó a sentir cierta angustia.
El tema no fue baladí. Pepsi Challenge supuso la lenta escalada de Pepsi, recortando poco a poco clientes que antes eran de Coca Cola. Su dominación se redujo en la industria en millones de dólares. A pesar de gastar más que Pepsi, casi 100 millones de dólares anuales, la participación de mercado de Coca Cola cayó del 60% al 23%.
Coca-Cola veía su imperio tambalearse, y cometió el mayor error que uno puede tener cuando está bajo presión: reaccionar de forma exagerada.
El impacto de esa decisión pudo hacer sido fatal.
Coca-Cola cometió un grave error: cambió su fórmula
La firma llevaba meses detrás de lo que pasaron a denominar Proyecto Kansas, un ambicioso plan cuyo nombre suena a desarrollo de bombas nucleares, pero que no era más que un experimento de nuevos sabores mediante encuestas individuales.
Según sus datos, más de 75% de los encuestados adoraba la nueva receta, 15% se mostraba indiferente; y alrededor de 10% mostraba una fuerte aversión a la nueva bebida. La diferencia es que este último 10% estaba empezando a ejercer presión de grupo sobre los demás.
Su opinión era más ruidosa que la del resto, y, para cuando la New Coke vio la luz el 23 de abril de 1985, los medios de comunicación ya eran un hervidero de críticas contra la nueva receta, amplificando la animadversión y provocando un efecto «bola de nieve» sobre la nueva bebida. El disgusto llegó incluso a materializarse en protestas de grupos de consumidores, conocidos como los Old Cola Drinkers of America.
Pero, como suele suceder, las cosas no son tan sencillas como las pintan.
El conflicto no se trataba solo de si te gustaba o no el nuevo sabor del refresco, sino que tenía incluso carices políticos detrás.
El cuartel general de Coca-Cola, ubicado en Atlanta, colapsó sus líneas telefónicas debido a críticas de vecinos sureños que, en sus propias palabras, veían en el cambio de receta una concesión de la marca a los norteños, donde comenzaba a reinar la Pepsi. Era algo intolerable. La venta de su mayor orgullo.
Confundidos por la repentina reacción, los ejecutivos contrataron a un psiquiatra para que evaluara estas críticas. Su conclusión fue escalofriante: «Suenan como si estuvieran hablando de la muerte de un familiar».
Pepsi vio la oportunidad y se abalanzó, publicando sus propios anuncios burlándose del error de Coca-Cola. A su vez, las cuotas de mercado se igualaron, los medios de comunicación saltaron al cuello de la anteriormente intachable marca. Las ventas empezaron a descender en todo el país.
Era, sin duda, el principio del fin.
La guerra entre los consumidores y la «New Coke»
La «New Coke», que había emergido en el mercado con 70% de aceptación, decayó hasta debajo de 13%, según encuestas internas, y los críticos especializados empezaron a empeorar sus valoraciones.
Mimi Sheraton, una de las periodistas gastronómicas más famosas del país, llegó a decir que la nueva receta conservaba «el carácter esencial de la original… Como si la Coca-Cola clásica se hubiera diluido entre cubitos de hielo».
El desenfreno parecía no tener fin. Los fanáticos de la antigua bebida abucheaban los anuncios en los estadios, boicoteaban las campañas publicitarias y acababan con todo rastro de carteles de promoción de la marca de refrescos. Era, a todos los efectos, una auténtica guerra entre consumidores y marca.
Hasta que un bando se rindió.
Tras tres meses de encarnizada batalla en las calles, 82 millones de dólares (al cambio de 2020) tirados a la basura en stock e investigación y un amplio descrédito de la marca, el presidente de Coca-Cola admitió el error y anunció que volverían a utilizar la fórmula original.
La influencia de este antológico error llega incluso hasta el día de hoy, en el que todas las latas de la marca remarcan el subtítulo «original» o «clásica», recordando así que aun 40 años después no tienen nada que ver con la antigua «New Coke» que tanto mal pudo haber causado.